A wie Authentizität

Warum ein authentisches Markenimage immer wichtiger wird

1. Februar 2024 | von Verena Parzer-Epp

«Sei Du selbst». «Nur wer authentisch ist, kommt auch an.» Authentizität ist ein gern gebrauchtes Wort in Kommunikationsratgebern. Denn, so das Mantra: Ohne «echten» Auftritt gibt’s keine Follower – und schon gar keine Kunden. Es entbehrt nicht einer gewissen Ironie, wie laut die Forderung nach «Echtheit» ertönt, obwohl soziale Medien häufig von Posts geprägt sind, die die Wirklichkeit in einem übertrieben positiven Licht darstellen.

Der Kunde, ein hochmobiler König

Trotzdem, oder gerade deswegen: Die Forderungen nach einem unverfälschten Auftritt werden zurecht geäussert, denn die Kundenbeziehungen haben sich mit dem Internet, und vor allem mit den sozialen Netzwerken, von Grund auf verändert. In Summe sind sie spontaner, schnelllebiger, unberechenbarer geworden.

Mit dieser Entwicklung hat sich auch die Stellung der Kunden verbessert: Sie sind nicht mehr an die Anbieter in ihrer unmittelbaren Umgebung gebunden, sondern können jederzeit überregionale Vergleiche anstellen. Sobald sich nur der Hauch eines Zweifels einschleicht, ist das nächste Angebot nur einen Klick weit weg. Und Beschwerden müssen nicht mehr im Laden beigelegt werden, sondern werden zum Teil vor den Augen der Öffentlichkeit verhandelt, in Kommentaren und Bewertungsportalen.

Warum kaufen Kunden ein Produkt oder eine Dienstleistung? Weil sie davon ausgehen, dass sein Wert mindestens gleich hoch oder sogar höher ist als der Geldbetrag, den es kostet. Auch das Klicken auf den «Gefällt mir»-Button ist eine Art Bezahlung für einen Mehrwert, nach dem Motto: «Ich glaube, was du mir erzählst, also unterstütze ich als Nutzer deine Sichtbarkeit».

Authentizität als Prozess

Da Unternehmen quasi «im Schaufenster» stehen, ist es entscheidend, wie konsistent sie auftreten, und zwar in allen Bereichen, von der Vision und der Pflege der Firmenkultur bis zum Kundendialog. Liegen die Versprechen einer Marke zu weit von der Realität entfernt, sind die Schwierigkeiten so gut wie vorprogrammiert. Gute Beispiele für derartige Konflikte sind die aktuelle Kontroverse um den Schuhhersteller On oder der Vertrauensverlust der Kunden, der das Ende der Credit Suisse einläutete.

Zentrale Fragen, die eine Marke in jedem Fall zu beantworten hat, sind:

• Warum wird eine Dienstleistung / Produkt angeboten? Was sind die tieferliegenden Motive?
• Passen die Produkte zur Vision?
• Welche sind die zur Marke passenden Botschafter?
• Wie werden die Werte gelebt?
• Wie wird mit Kritik umgegangen? Fliesst Kundenfeedback in die Produktentwicklung ein?

Das Komplizierte an der Authentizität liegt darin, dass sie weder einfach zu erreichen noch zu messen ist. Die Wahrnehmung von Authentizität findet auf Kundenseite statt, sie ist subjektiv und lässt sich nicht ohne weiteres durch Behauptungen etablieren. Sie ist die Summe vieler einzelner, zum Teil unabhängig voneinander gebildeter persönlicher Wahrnehmungen.

Je kleiner ein Unternehmen bzw. die angebotene Produktpalette, desto leichter ist es, seine Identität für andere nachvollziehbar zu formulieren und zu positionieren. Je grösser die Struktur, desto wichtiger werden das zugrundeliegende Wertefundament und das Monitoring der Aussenwahrnehmung mit regelmässigen Umfragen und einem konsequenten Tracking der verschiedenen Kommunikationskanäle.

Gelingt es einem Unternehmen, eine hohe Glaubwürdigkeit aufzubauen, zahlt sich das auf vielen Ebenen aus: bei den Verkaufszahlen und der Kundenbindung, beim Medienecho und der Reputation sowie beim Recruiting.

Vorsicht mit Versprechen

Ein kurzer Vergleich der «Karriere» der beiden Suchbegriffe «Markenversprechen» und «Authentizität» auf Google Trends illustriert den oben beschriebenen Wandel. Wie die Grafik zeigt, hat das Suchwort «Markenversprechen» in den letzten 20 Jahren laufend an Relevanz verloren. Das heisst: Viel wichtiger als die Formulierung hochgesteckter Ziele sind heute die Taten, die ihnen folgen.

Auch wenn der Begriff Authentizität eher neu daherkommt, ist die dahinter liegende Forderung nach Glaubwürdigkeit uralt. «Pacta sunt servanda», sagten schon die alten Römer. Nur das zu versprechen, was man halten kann, lohnte sich damals wie heute.