Unsicherheit und abrupte Veränderungen beschränken sich nicht auf die Politik; auch im Netz bleibt zurzeit kaum ein Stein auf dem anderen: Laut DataReportal verzeichnen selbst traditionelle Besuchermagnete drastische Einbussen beim organischen Traffic: Wikipedia verlor zwischen März 2022 und März 2025 um 22,7%, die New York Times 31,7% und die BBC 27%. Besonders HubSpot sorgte für Schlagzeilen. Das Unternehmen büsste innerhalb weniger Monate zwischen 50% und 80% seiner organischen Suchanfragen ein.

Die Ursachen? Umstritten. Ein neuer Google-Algorithmus? Die allgemeine Content-Schwemme als Folge der generativen KI? Die Null-Klick-Suchen à la Perplexity? Vermutlich alles zusammen. Klar ist jedoch: Für kleinere Websites mit begrenzten Budgets wird es immer schwieriger, online sichtbar zu bleiben.

In dieses Bild passt, dass mir ein befreundeter Webdesigner vor ein paar Tagen erzählte, er habe in seiner ganzen Karriere noch nie so viele Anfragen für Newsletter-Entwürfe bekommen. Und gemäss den E-Mail-Marketing Benchmarks 2025 von DDV  haben fast 30% der Unternehmen im DACH-Raum ihre Versandfrequenz im letzten Jahr erhöht. Hier sind sie also: Die guten alten Newsletter, denen man Anfang der 2010er Jahre, als die sozialen Medien ihre Sternstunde hatten, noch den baldigen Tod prophezeite. Es gibt starke Argumente, warum sie auch in Zukunft interessant bleiben werden:

Der grösste Vorteil eines Newsletters ist und bleibt sein direkter, ungefilterter Draht zum Kunden. 93% der Befragten geben in einer aktuellen Studie an, ihre Emails täglich zu überprüfen, rund 42% sogar drei bis fünf Mal pro Tag (Zerobounce, 2025). Da der persönliche Posteingang mit derart grossem Interesse geöffnet wird, bleibt der Newsletter für Organisationen mit einer gut gepflegten Adressliste nahezu unverzichtbar, denn die Kundschaft steht sinnbildlich bereits vor der Tür.

Selbstverständlich werden bei weitem nicht alle Newsletter, die in die Welt hinausgeschickt werden, auch gelesen. Laut Brevo lag die durchschnittliche Öffnungsrate von Newslettern im DACH-Raum im Jahr 2023 bei 36%. Das klingt auf den ersten Blick eher bescheiden – ist im Vergleich mit sozialen Netzwerken jedoch beachtlich. Der hohe ROI ist ein zentraler Grund für die anhaltende Beliebtheit dieses Kanals unter Fachleuten: In einer Umfrage von Litmus (2023) bezeichneten 41 % der Marketingverantwortlichen E-Mail als ihren effizientesten Kanal.

Ein weiteres Plus von Newslettern ist die einfache Messbarkeit ihrer Wirkung. Selbst ohne technische Vorkenntnisse lassen sich die wichtigsten Erfolgskennzahlen zuverlässig in Erfahrung bringen. Nahezu alle gängigen Versand-Tools bieten integrierte Analysefunktionen, die ein klares Bild davon zeichnen, wie gut der Inhalt ankommt – etwa anhand der Öffnungsrate, der Klickrate (welche Links werden angeklickt), oder auch durch Weiterleitungen und Abmeldungen.

Screenshot des ersten elektronischen Massenmailings aus dem Jahr 1978: Eine
Werbenachricht für ein Computerunternehmen wurde an 600 Adressen im Arpanet
verschickt – dem Vorläufer des heutigen Internets. (Quelle: computerhistory.org)

Auch die Umsetzung der gewonnenen Einsichten ist heute sehr viel unkomplizierter als noch vor ein paar Jahren: Generative KI kann bei der Inhaltserstellung zur Seite stehen, z.B. mit Themenvorschlägen anhand vergangener Öffnungsraten, mit Empfehlungen für Inhalte oder Betreffzeilen, bei der Segmentierung (Aufbereitung für verschiedene Zielgruppen), mit A/B-Tests, Versandzeit-Optimierung oder verschiedensten Automatisierungen. So können Versände passgenau auf die jeweiligen Empfänger zugeschnitten werden, ohne dass dafür ein ganzes Team nötig wäre.

Eine kleine Nebenbemerkung: Der obige Titel sprach sehr bewusst von «KI-Unterstützung». KI kann und soll die Arbeit erleichtern, aber bei aller Technik-Euphorie ist es wichtig, die grosse Chance des Newsletters, den unmittelbaren Kundendialog, nicht aus den Augen zu verlieren. Der persönliche Schliff der Texte ist unersetzbar, ebenso wie ein gutes Gefühl dafür, welcher Rhythmus den Kunden zugemutet werden kann.

Nichts ist fix – das haben die letzten Jahre im Netz eindrücklich gezeigt. Wer heute eine Community aufbaut, investiert viel Energie, Zeit und Kreativität. Doch auf Plattformen wie Meta, LinkedIn oder TikTok bleibt unklar, welche Inhalte tatsächlich bei den eigenen Followern ankommen – und erst recht, ob sie zu echter Interaktion führen. Die Sichtbarkeit wird durch einen weitgehend unbekannten Algorithmus mitbestimmt, der sich noch dazu ständig ändert. Hinzu kommt: Die geknüpften Netzwerke sind plattformgebunden: Ein X-Account ist zwar schnell gelöscht, aber ob die Follower auf eine andere Plattform wie Bluesky mitkommen werden, ist alles andere als gewiss.

Bei einem Newsletter ist die Ausgangslage grundlegend anders. Die eigene Adressliste wächst dort oft langsamer, gehört aber unabhängig von der Infrastruktur dem Absender, und ein Versand-Tool lässt sich bei Bedarf mit sehr überschaubarem Aufwand austauschen. In einer Zeit, in der die Sichtbarkeit in den sozialen Netzwerken immer komplexer wird, gewinnt eine stabile Verbindung zur Kundschaft spürbar an Wert. Vergleicht man den Newsletter im Kommunikationsmix mit einem Vermögensportfolio, kommt er am ehesten den Anlagekategorien Bargeld oder Gold gleich: unabhängig, weitgehend flexibel und deshalb krisensicher.