Laut einer aktuellen Studie des Bundesamts für Statistik (BFS) haben die Schweizerinnen und Schweizer bei der KI die Nase vorn. Rund 47% der 16- bis 74-Jährigen nutzen die Technologie, das sind deutlich mehr als im europäischen Durchschnitt (33%). Noch grösser ist der Vorsprung im Arbeitsalltag: 73% der befragten Nutzer gaben an, dass sie KI auch beruflich einsetzen; in der EU liegt dieser Anteil bei 46%.

Die KI scheint also in der Schweiz angekommen zu sein. Was bedeuten diese Werte tatsächlich im Arbeitsalltag, z.B. in der Kommunikation? Der Commtech-Index-Report, der jährlich über 500 Kommunikationsabteilungen im DACH-Raum den Puls misst, zeichnet in der Ausgabe 2025/26 ein differenziertes Bild. Zum einen beschreibt er einen sich abzeichnenden «Digital Gap», weil sich grosse Firmen deutlich schneller in die neue Technologie einarbeiten als kleine. Ausserdem stellt er fest, dass die Ressourcen zurzeit vor allem in Bereiche mit schnell sichtbarem Nutzen fliessen, weniger in langfristig orientierte Projekte. «Daten sind das wahre Hindernis in der Digitalisierung der Kommunikation – nicht die KI», lautet eine der Schlussfolgerungen des Reports.

Das ist wenig erstaunlich. Die wirklich grossen Produktivitätssprünge sind erst mit Agentic AI möglich, und auf dem Weg dahin müssen Organisationen grosse Hürden überwinden. Es geht darum, Datensilos zusammenzuführen und die Daten KI-gerecht aufzubereiten. Das ist alles andere als trivial, und 72% der im Commtech-Index-Report befragten Schweizer Teilnehmenden nennen – wenig überraschend – die Integration der verschiedenen Systeme als grösste Hürde beim Einsatz der neuen Technologie.

Die Startschwierigkeiten mit der agentischen KI sind weit verbreitet, wie eine McKinsey-Studie vor wenigen Monaten zeigte: Der Anteil der Unternehmen, die KI-Agenten gezielt einsetzen und ihre Arbeitsprozesse angepasst haben, liegt noch im unteren einstelligen Prozentbereich.

aus: The state of AI in 2025: Agents, innovation, and transformation, McKinsey, November 2025

Wie gelingt einer Kommunikations- oder Marketingabteilung der erfolgreiche Einsatz von KI? Was nach Technik klingt, ist – zumindest am Anfang – keine Aufgabe für die Informatik, sondern eine der Nutzer, die letztenendes davon profitieren wollen. Es lohnt sich, diese Fragestellung strategisch anzugehen, die Ziele gut auszuhandeln und eine umfassende Auslegeordnung mit möglichst klaren Definitionen zu machen:

Ein paar Fragen, die beim Einstieg ins Thema helfen können:

• Welche Ziele stehen für uns im Vordergrund?
• Welche Kanäle (Website, Newsletter, Soziale Netzwerke, Medien oder Events) bespielen wir aktiv, und welche Arbeitsschritte sind damit verbunden?
• Auf welches Wissen bzw. welche Vorlagen müssen wir regelmässig zugreifen?
• Wie sieht unser Qualitätsmanagement aus?
• Sind die Informationen an einem für alle Verantwortlichen zugänglichen Ort abgelegt?
• Wer ist für Inhalt, Qualität und Pflege der Daten verantwortlich?

Besonders wichtig ist im technologischen Kontext der letzte Punkt, die Datenpflege. Eine KI kann nur dann gute Antworten liefern, wenn sie auf einer soliden Datenbank sitzt. Das heisst nicht, dass es für diese Aufgabe eine neue Stelle braucht. Aber eine sichtbare Zuständigkeit innerhalb bestehender Rollen: Wer Inhalte verantwortet, verantwortet auch die Datengrundlage dahinter.

Steht die Auslegeordnung und sind die Verantwortlichkeiten geklärt, kann die Umsetzung beginnen. Jetzt geht es darum, welches Problem, welche Aufgaben durch Agenten erleichtert werden könnten. Wo drückt der Schuh am meisten? In der Medienanalyse? Beim Trendscouting? In der Content-Produktion? Beim Endspurt vor den Medienkonferenzen? Im Wissensmanagement? Oder beim Reporting? Die Antworten fallen in jeder Organisation anders aus, und genau das ist der Punkt: KI entfaltet ihr Potenzial nicht generisch, sondern dort, wo sie auf klare Prozesse und gepflegte Daten trifft.

KI-Tools sind nicht der erste Schritt in die digitale Kommunikation, sondern der letzte. Wer gute Vorarbeit leistet, hat realistische Chancen, dass die neue Technologie hält, was sie verspricht: mehr Produktivität und Entlastung bei Routineaufgaben.